Martin Unger

Sector Leader Handel und Konsumgüterindustrie EY Österreich

Der Handel im Wandel — Verkaufen im Jahr 2025


Online-Shops, Big Data und Algorithmen verändern den Einzelhandel fundamental. Wer überleben will, kommt an neuen Technologien nicht vorbei, muss sein Geschäftsmodell überdenken und den Schritt in die digitale Welt wagen. Dort warten die Ökosysteme der Handelsriesen.

Die Umbrüche und Megatrends, die der Handel- und Konsumgüterindustrie nachhaltig den Stempel aufdrücken werden, sind so vielfältig und umfassend wie die Branche selbst. Die aus unserer Sicht wichtigsten lassen sich in sechs Thesen zur Diskussion stellen:

These 1: Der Handel ist digital – Digital Champions hängen Händler ab

Bereits jetzt kaufen 4,3 Millionen Österreicher mindestens einmal im Quartal online ein. Der Handel befindet sich mitten im Übergang in eine neue Welt: Der Händler der Zukunft erhebt und nutzt Informationen aus vielfältigen Quellen, um Kunden individuell über mehrere, verschränkte Kanäle mit einem bedürfnis-orientierten Angebot anzusprechen. Der Wettlauf um die Gunst des Kunden hat längst begonnen. Die alles entscheidende Frage ist: Lernen die Retailer schneller „digital“ oder die Digital Champions schneller „Retail“? Momentan haben die Digital Champions wie Amazon, wo bereits 93 Prozent der Österreicher mit Internetzugang eingekauft haben, die Nase vorn – aber das Rennen ist noch lange nicht entschieden.

These 2: Der digitale Wandel macht den Verbraucher mächtiger denn je

Kennen Sie den Kunden von heute? Das sollten Sie, wenn Sie in der Konsumgüterwirtschaft tätig sind. Der Kunde von heute unterscheidet sich stark von seinem Vorgänger, dem „Otto Normalverbraucher“, wie er früher umgangssprachlich genannt wurde. Heute müssen wir vom Kunden als Individuum ausgehen – und davon gibt es immerhin rund 8 Millionen in Österreich, 743 Millionen in Europa und 7,6 Milliarden weltweit. Er möchte in der neuen Konsumwelt einzeln angesprochen und abgeholt werden. Während Hersteller und Händler bisher üblicherweise die Produkte ins Zentrum ihres Handelns stellten, rückt nun der Kunde immer stärker in den Fokus. Dank der Myriaden von Informationen, die Menschen fast rund um die Uhr preisgeben, können ausgeklügelte Algorithmen idealerweise ermitteln, was der Kunde will, bevor er es selbst weiß. „Wissen ist Macht“ bekommt im Zeitalter von Big Data eine neue Bedeutung.

These 3: „Kanal-Spezialisten“ sind die neuen Kaufleute – die Zukunft heißt Omnichannel

Händler wie Hersteller müssen sich gleichsam neu erfinden. Der Kunde möchte auf allen Kanälen personalisiert angesprochen werden, on- und offline: „Omnichannel“ – so lautet das Zauberwort, das sich Händler ganz dick einringeln sollten. Die strategische Verknüpfung von Online und Filiale wird überlebenswichtig. Schon jetzt bringen Omnichannel-Kunden deutlich höhere Umsätze. Ein weiteres Ergebnis des aktuellen Contrast EY Retail Barometer in Zusammenarbeit mit dem Handelsverband: Zwar haben 85 Prozent der heimischen Händler Omnichannel auf ihrer Agenda – bei der Umsetzung hinkt Österreich aber im internationalen Vergleich deutlich hinterher. In Zukunft wird der Handel vor allem von Unternehmen beherrscht werden, die mehrere Kanäle verknüpfen und dem Kunden sowohl online als auch im stationären Handel ein lückenloses Einkaufserlebnis bieten.

These 4: Alexa und Co bedrohen die Existenz von Markenartiklern

Eine kleine Box, die auf Kommando Musik spielt oder das aktuelle Wetter mitteilt, den Lebensmittelvorrat im Auge behält und nach Zustimmung selbst Produkte nachbestellt – was vor ein paar Jahren noch in Science-Fiction-Filmen stattfand, ist längst Realität. Wurde Amazons Alexa bei der Einführung noch skeptisch beäugt, hat der intelligente Sprachassistent längst Einzug in die Haushalte der Welt gefunden. Amazon hat mit diesem Coup Mitbewerber wie Microsoft Cortana, Google Assistant oder Siri von Apple deutlich abgehängt und die Mehrheit der Marktanteile erobert. Allein in den USA steht die Box schon jetzt in zwölf Millionen Haushalten. Die Folge: Alexa bedroht Markenartikler und schreibt die Regeln von Vertrieb und Marketing neu. Der freundliche Sprachassistent bietet nämlich bevorzugt Eigenmarken oder Produkte von besonders verdienten Lieferanten mit dem Siegel „Amazon’s Choice“ an. Alternativen nennt Alexa erst dann, wenn der Kunde explizit danach fragt. Für Markenartikler ist es deshalb essenziell, die Spielregeln der Sprachassistenten zu kennen und eine ausgeklügelte „Amazon-Strategie“ zu entwickeln.

These 5: Die Macht liegt bei Marktplätzen – Ökosysteme sind der neue Online-Shop

Während viele Händler noch an ihrem Online-Shop feilen und ihr Ticket in die digitale Konsumwelt lösen, sind die Handelsriesen schon einen Schritt weiter.
Wer im Online-Handel den Ton angeben möchte, muss in Ökosystemen denken – und hier sind speziell die Digital Champions aus den USA und China ganz weit vorn. Amazon und Alibaba machen in ihrem beispiellosen Wettrüsten vor, wie sich Händler zu Marktplätzen entwickeln können. Durch zusätzliche Angebote und Zukäufe bilden sie mittlerweile ein Konglomerat an Dienstleistungen: von klassischem E-Commerce über Vermarktung im Auftrag von Herstellern bis hin zu Entertainment-Angeboten, Bezahldiensten oder Webservices für Unternehmen. Die Folge ist eine zunehmende Marktmacht: Kleinere Anbieter haben nicht genug Zugkraft und Mittel, ein eigenes Ökosystem zu entwickeln, und werden daher abhängig. Das bietet aber auch Chancen: Wer lernt, sich erfolgreich in bestehenden Ökosystemen zu bewegen, kann seine Produkte einer schier unendlich großen Zielgruppe treffsicher anbieten.

These 6: Der Einzelhandel ist tot – es lebe der Einzelhandel

„Die Berichte über meinen Tod sind stark übertrieben“, sagte Mark Twain einst. Diese Aussage lässt sich auch auf den (stationären) Einzelhandel übertragen. Wer jetzt schon einen Abgesang auf klassische Händler anstimmt und auf die „Amazonisierung bzw. Alibabaisierung“ der Handelswelt setzt, irrt. Der digitale Wandel ist für Händler zuallererst nämlich eine große Chance. Wenn der stationäre Einzelhandel offline überleben will, muss er seine ureigene Stärke in die Waagschale werfen, nämlich die Beratung. Liefert der Algorithmus eines Online-Shops mehr Orientierung und Hilfe als die Mitarbeiter im Geschäft, steht die Existenz auf dem Spiel. Einzige Überlebenschance ist ein erstklassiger Service, bei dem die Mitarbeiter die Kunden mindestens genauso gut kennen wie der Online-Shop. Neue Technologien und regelmäßige Weiterbildungen sind hierbei unerlässlich − Händler müssen kaufmännisches Geschick mit technologischem Know-how verknüpfen. Geschäfte, die nur den Basisbedarf decken, haben heutzutage am Markt keine Chance mehr.

Kontakt:

Martin Unger

Sector Leader Handel und Konsumgüterindustrie EY Österreich

martin.unger@at.ey.com

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Großteil der österreichischen Händler hat Omnichannel
auf der Agenda

Die Verknüpfung von Online und Filiale wird als wichtiger Erfolgsfaktor erkannt, aber Umfang und Poten­zial von Omnichannel werden noch lange nicht ausgeschöpft.

n = 107 Verantwortliche österreichischer Handelsunternehmen

4,3 Mio.

Österreicher zwischen 15 und 59 Jahren shoppen
mindestens einmal pro Quartal online

n = 507 Österreicher zwischen 15 und 59 Jahren

Mehrheit der Händler erwartet bald eine Anpassung des eigenen Vertriebsmodells

Star-ups aus Großbritannien ziehen höhstes Volumen an Top-5-Investitionsvolumina in Mio. Euro in europäischen Ländern

n = 107 Verantwortliche österreichischer Handelsunternehmen